seoul convetion bureau

△  동대문 디자인 플라자(DDP)  모습

강남스타일부터 BTS·블랙핑크 등 대잇는 K팝 스타

코로나에도 끄떡없는 글로벌 팬덤 “관광동기 원동력”

연간 수조원대 경제유발효과에 중장기 발전안 필요

K팝·팬덤에 MICE 목적지로서 지속가능성 달려 있다

코로나19가 한창이던 2022년 8월, 미국 LA컨벤션센터와 크립토닷컴 아레나에선 인종과 국적을 초월한 축제가 열렸다. 하늘길이 완전히 열리지 않았을 때지만, 행사장엔 무려 9만명이 다녀갔다. 온라인에선 176개국 708만여명이 함께 했다. 행사 사흘간 100여개 외신이 실시간으로 현장기사를 송출했다. CJ ENM이 주최한 K-팝 페스티벌 ‘케이콘(KCON) 2022-LA’ 현장이다. 3년만의 오프라인 행사인만큼 관객들은 기대감으로 부풀어 있었고 주최측은 다양한 체험행사를 기획해 K-팝을 온몸으로 만끽할 수 있게 했다.

코로나19에도 식지 않은 K-팝 열풍이 올해도 뜨겁게 불어닥칠 전망이다. K-팝의 대표주자인 방탄소년단(BTS)이 올해 데뷔 10주년을 맞이한데다, 하늘길이 열리고 국가 간 왕래가 정상화 하면서 덩달아 관광·MICE산업도 K-팝, K-컬처의 낙수효과를 기대하고 있다.

K-팝은 Korean Popular Music의 약자로, 한국의 대중음악을 통칭하는 말이다. 어원을 찾으면 1990년대까지 거슬러 가지만, 용어가 하나의 고유명사처럼 자리잡은 최근의 기준으로 보면 퍼포먼스 위주의 아이돌 그룹이 선보이는 노래와 춤에 글로벌 팬덤이 더해지면서 하나의 문화적 현상으로 다뤄진다. 가수의 메이크업이나 패션까지 K-팝 범주에 속한다. 특히 가수와 노랫말의 국적을 넘어 한국 문화에 기인하거나 한국 스타일에 부합하는 대중가요를 K-팝이라 부를 만큼 K-팝은 탈한국화 즉 세계화하는 추세다.

특히 유사 이래 최대 규모의 글로벌 팬덤을 모은 한국의 보이그룹 BTS는 2013년 데뷔해 2022년까지 9년간 활동하면서 K-팝 시장을 완전히 바꿔놨다는 평가를 받는다. BTS가 팀 활동 잠정중단을 선언한 지난해 6월을 기점으로 하나금융투자연구원이 분석한 BTS의 경제효과는 K-팝이 하나의 산업 규모로 성장했다는 걸 보여준다. 연구원의 보고에 따르면 BTS 공백기 동안 연간 BTS 관련 매출 감소분은 약 7500억원(음반·투어 5000억원, 관련 상품 2500억원) 규모다.

BTS 1년 활동이 불러일으키는 국내 생산분야(관광·유통·미술 등) 경제효과가 연평균 4조원이 넘을 것이란 연구결과도 있다. 최근 조선일보는 BTS 인지도가 1% 높아질 때 3개월 후 국내 외국인 관광객이 0.45% 증가하며, K-팝의 영향에 힘입어 연평균 79만6000명의 외국인 관광객이 한국을 방문한다는 분석을 보도했다. K-팝이 음반시장을 벗어나 무역과 관광산업의 견인차 역할을 하고 있다고 해도 지나치지 않은 이유다.

K-팝의 글로벌 시장성은 ‘유튜브 조회수’에서도 유추할 수 있다. 6월 현재 싸이의 ‘강남스타일’(누적 조회수 48억회), 블랙핑크 ‘뚜두뚜두’(20억회), BTS ‘작은 것들을 위한 시’(16억회)가 나란히 조회수 십억대 클럽을 지키고 있으며, 유튜브 최다 조회수로 기네스북에 오른 핑크퐁의 ‘아기상어 체조(Baby Shark Dance)’ 영상은 무려 129억회를 돌파하고 있다. K-팝 특유의 중독성 있는 멜로디와 퍼포먼스가 글로벌 팬덤을 이끌었기에 가능한 수치다.

K-팝이 하나의 독립된 시장으로 작동하는 원동력은 팬덤이다. 한국국제교류재단은 팬덤으로 창출할 수 있는 경제규모를 연간 8조원 이상(2020년 기준)이라고 본다. 이윤경 한국문화관광연구원 연구위원은 최근 K-팝 팬덤 현상에 대해 “스타를 응원하는 단순 팬심을 넘어 소비 주체(팬슈머, fan+Consumer)이면서 동시에 새로운 비즈니스 모델을 만들어내는 혁신의 주체(팬노베이터, Fan+Innovator)로 진화하고 있다”고 말한다. 대학생, 전문직 등 젊은층이 집중된 코어팬덤(열혈팬)의 경우 스타가 광고한 상품을 구입하거나 스타와 연관된 도시나 장소, 식당, 카페 등을 방문해 기꺼이 관광비용을 지불한다.

K-팝과 팬덤이 외국인 관광객의 ‘관광행동의도’에 상당한 영향을 미쳤을 거란 분석도 있다. 관광행동의도란 특정 지역 관광지에 대해 갖고 있던 관념이나 이미지가 관광이라는 직접적인 행동으로 전환되는 가능성을 뜻한다. 이런 측면에서 문체부와 한국관광공사가 2021년 주요 방한국 21개국에 거주하는 만15세 이상 남녀 3만여명을 대상으로 한 ‘2021 잠재 방한 여행객 조사’는 시사적이다. 가장 많은 방한여행 의향자들이 한국을 여행지로 선택한 이유로 ‘(K-팝·한류스타 관련) 문화·체험 즐길거리가 많아서(15.1%)’를 꼽았다. ‘한국 문화 경험’이 한국 방문 의향에 미치는 영향력도 방한여행 의향자(76.2점)가 비의향자(52.2점)보다 20점 이상 높았다. K-팝으로 인해 한국은 ‘가보고 싶은 나라’ ‘가봐야할 나라’란 이미지를 획득한 것이다.

실제로 지난해 국제회의 참석차 서울을 방문한 외국인 주요 인사들이 행사일정보다 일찍 입국해 국내 여행을 하면서 맛집 투어, 인증샷 남기기 등 고국에 있는 가족·지인들에게 사진과 영상을 전송하는 모습을 어렵지 않게 볼 수 있었다. ‘가야할 곳’을 빼곡히 적어오는 외국인도 있었는데, 소스는 대부분 K-팝, K-드라마와 같은 한국 대중문화였다.

이 같은 국내외 K-팝·K-컬처 팬들의 관광 수요를 반영해 서울의 관광·MICE정책도 초점이 이동하고 있다. 서울컨벤션뷰로(SCB)는 최근 IMEX 프랑크푸르트에서 치맥 페스타, 오징어게임 이벤트, 추억의 뽑기 등 한류 콘텐츠를 활용한 다양한 이벤트를 선보여 전세계 참관객의 눈길을 끌었다. 바이어와 참관객의 뜨거운 호응과 참여가 이어져 앞으로 있을 ITB 아시아, IMEX 아메리카 등에서도 한류를 활용한 이벤트를 적극 펼쳐나갈 예정이다.

서울에 유치한 인센티브 투어 건수가 최근 폭발적인 증가세를 보였다는 점도 K-팝·K-컬처의 영향력과 파급력이 어느 정도인지 짐작케한다. SCB에 따르면, 지난해 SCB가 지원한 인센티브 투어는 4건에 불과했지만, 올해는 6월 현재 이미 131건에 달한다. SCB 관계자는 “최근 한류의 영향에 따라 서울에 대한 관심도가 덩달아 증가하고 있다”며 “인센티브 투어 건수가 크게 늘었고 목적지를 서울로 결정했다는 점은 이를 말해준다”고 바라봤다.

엔데믹 시대, K-팝의 성지이자 세계 최고 MICE 목적지로 급부상하고 있는 서울은 6월 16일 Global Traveler의 Leisure Lifestyle Awards에서 ‘아시아 최고의 레저 목적지(Best Leisure Destination in Asia)’를 수상했다. 서울관광재단 관계자는 “K-팝 등 한류의 식지 않는 인기는 세계인의 관심을 ‘관광·MICE 목적지, 서울’로 집중케 한다”며 “외국인 관광객이 서울에서 무엇을 하고 무엇을 먹고 어디에 어떻게 머무르고 싶은지 수요를 정확히 파악해 만족스런 여행이 될 수 있게 철저히 준비할 것”이라고 말했다.