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[MICE Trend] 전시회로 들어온 라이브 커머스 … 1년만에 ‘대세 인정?’

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2021-06-28

전시회 현장생중계하며 제품 판매·홍보

네이버·카카오 등 플랫폼기업 뛰어들어

동영상·모바일 친숙한 MZ세대 끌었다

 

안녕하세요. 여러분, 카페쇼 전시부스 잘 보고 오셨나요? 제가 지금 나와 있는 곳을 죽 둘러보시면(카메라가 진행자 뒤편을 비춘다) 원두에 대해 연구를 많이 한 브랜드 한 곳을 소개해드리려 합니다. (실시간 댓글을 보고) 한 참가자께서 드립커피를 마시고 싶다고 올려주셨는데요. , 지금부터 하나하나 설명을 드리도록 하겠습니다.”(2020 서울카페쇼 라이브 커머스중에서)

 

라이브 커머스는 실시간을 뜻하는 라이브(LIVE)와 이커머스(electronic commerce, 전자상거래)의 합성어로, TV홈쇼핑과 온라인·모바일 마켓에 친숙한 한국시장에 빠르게 연착륙했다. 네이버 쇼핑라이브’, 카카오 톡 딜라이브’, CJ올리브영 올라이브’, 티몬 티비온’, 쿠팡 쿠팡 라이브등은 대표적이다. 네이버, 카카오와 같은 거대 플랫폼기업이 잇따라 뛰어들면서 라이브 커머스 시장은 불이 붙었다. 특정 플랫폼에 접속해 예정된 시간 안에 진행자가 제품을 홍보하면 고객은 댓글을 달면서 이모저모 따져보며 제품을 구매하는 방식이다. 모바일에 최적화 돼 있지만, 웹에서도 불편함을 최소화 했고 각종 행사쿠폰까지 활용해 저렴하게 구매할 수 있다.

 

국내 라이브 커머스 시장규모는 기관에 따라 상이하지만 대체로 지난해 3~4조원으로 추정되고, 오는 2023년까지 8~10조원 규모로 크게 늘 거란 전망이 지배적이다. 라이브 커머스가 상승세를 타자 TV홈쇼핑을 비롯해 화장품, 식품 등 소비재기업들까지 자체 플랫폼을 활용하는 방식으로 가세하면서 청신호가 켜졌다. 여기에 동영상으로 정보를 얻고 구매하는 데 친숙한 MZ세대(밀레니얼과 Z세대)가 주요 고객층으로 떠오르면서 라이브 커머스의 상승세는 당분간 이어질 것으로 보인다.


라이브 커머스


코로나19가 장기화 국면에 들어가면서 실시간 비대면 쇼핑 라이브 커머스(Live Commerce)’가 마이스(MICE)산업의 돌파구 중 하나로 떠오르고 있다지난해까지만 해도발길이 뜸했던 전시장을 활성화 하려는 자구안으로 라이브 커머스를 활용했다면최근엔 전시회 참가기업의 제품판매 실적과 직결되면서 목적성이 뚜렷해지는 추세다회의산업이 코로나19에 대응해 실시간 온라인 화상회의를 도입한 것처럼 라이브 커머스는 전시산업을 중심으로 마이스산업의 주요 도구로 자리매김할 전망이다.

 

지난해 11월 한국전시산업진흥회(진흥회)에 따르면국내 전시회의 코로나19 대응은 연기 혹은 취소 정도에 그쳤다실제로 지난해 개최예정이던 509건의 전시회 중 64%에 달하는 326건이 연기·취소(지난해 10월 기준)됐다이런 상황에서 지난해 일부 전시회에서 실험적으로 시도됐던 라이브 커머스가 새로운 가능성을 제시했다는 평가를 받으며 관심을 끌게 된 것이다.

 

지난해 3개 전시회에서 17개 업체 참가

노출37만뷰좋아요64만건댓글17만개

 

국내에서 라이브 커머스를 처음 시도한 사례는 지난해 8월 20~23일 코엑스에서 열린 38회 베이비페어로 알려졌다카카오커머스는 ()베페와 22~23일 이틀간 현장에서 카카오쇼핑라이브를 진행하고전시회 종료 후 카카오톡 쇼핑하기를 통해 전시 참여기업의 제품을 판매했다같은 해 11월 코엑스에서 개최한 아시아 최대 규모 커피박람회 ‘2020 서울카페쇼(4~7)’에선 네이버 쇼핑라이브를 통해 10여개 전시 참가기업이 참여했다이어 한국국제가구전 및 인테리어산업대전(11월 19~22킨텍스)’ ‘수원펫쇼(11월 27~29수원컨벤션센터)’가 네이버 쇼핑라이브에서 제품을 선보였다진흥회는 세 전시회에서 총 17개 기업이 라이브 커머스에 참가해 노출 37만뷰 좋아요 64만건 누적댓글 17만개 등 기록적인 성과를 달성했다고 전했다.

 

진흥회와 네이버 쇼핑라이브는 지난 2월 전시회와 라이브 커머스를 연계한 하이브리드 전시회 활성화 촉진에 관한 양해각서를 체결했다진흥회는 전시회 발굴·선정콘텐츠 기획과 제작 등을네이버는 온라인 스트리밍 플랫폼과 기술을 제공하는 동시에 네이버 플랫폼에서 배너광고를 포함한 홍보를 지원키로 했다협약에 따라 올해에만 서울국제스포츠레저산업전(2), 대구 베이비&키즈페어서울커피엑스포(각 3), 서울리빙디자인페어(5등 다양한 분야의 전시에서 라이브 커머스를 활용했다올해는 전체 전시부스를 현장중계하는 형식의 새로운 시도도 눈길을 잡았다.

 

고객을 움직이는 라이브 커머스의 특별함은 무엇이었을까지난 3월 한국지식경영학회가 발간하는 학술지 지식경영연구에 흥미로운 연구결과가 실렸다이애리 상명대 교수의 언택트 시대 라이브 커머스 이용 활성화 영향요인 고찰에 따르면양방향 소통이나 즉시성원격 현장감과 같은 요인은 의외로 소비자 구매에 유의미한 영향을 미치지 못했다대신 화면이나 이미지를 클릭했을 때 상세한 정보를 얻을 수 있게 하거나 채팅창처럼 고객이 스스로 능동적으로 통제하는 등 다양한 상호작용 장치들은 구매의도에 영향을 주는 것으로 나타났다상품평이나 리뷰가 편향되지 않다고 느낄 때에도 구매에 유의미한 영향을 미쳤다.

 

특히 사람의 온기가 느껴지고 함께 하고 있다는 사회적 감수성을 전할 수 있는 환경적 요인은 플랫폼의 편의성 못지않게 중요했다이 교수는 라이브 커머스는 비록 비대면 환경이지만진행자가 실시간으로 참여하는 고객들과 소소한 것까지 함께 이야기 하면서 서로를 한결 가깝게 느끼는 사회적 공존감을 높여준다며 이 같은 장치들로 인해 제품의 진실성과 정확성이 고객에게 전달되고이는 지속적인 구매를 이끌어내는 가장 결정적인 요인이 될 수 있다고 강조했다.

 

더불어 라이브 커머스에 뛰어든 마이스산업도 현재 ‘B2C’ 중심의 소비재전시에서 얼마나 더 보폭을 넓힐 수 있을지 주목된다전문가들은 라이브 커머스의 확장성에 주목한다관건은 전시회의 가치를 높이는 쪽으로 시너지를 이끌어낼 수 있는지에 있다황희곤 한림국제대학원대 교수(컨벤션전시이벤트전공)는 최근 전시산업에서 영역을 확장하고 있는 라이브 커머스는 거스를 수 없는 트렌드인 건 맞다면서도 전시회는 여러 업체의 제품을 현장감 있게 보면서 의외성이나 몰입감을 높이는데 몇몇 업체를 홍보하는 방식이 지속될 경우 전시회 본연의 목적이 훼손될 우려가 있다고 진단했다이어 전시장(오프라인)과 라이브 커머스(온라인각각의 가치를 나눠서 정의한 후 시너지를 낼 방안을 고민해야 할 때라고 덧붙였다.


라이브 커머스

 

최근 국내 라이브 커머스 시장규모가 2025년까지 256000억원에 이를 것이라는 전망이 나왔다지난 4월 미디어미래연구소는 산업분석 리포트 포스트 코로나시대대세로 떠오르는 라이브커머스에서 대형유통업체기존 이커머스대형포털라이브커머스 전문플랫폼, SNS기반의 5가지 유형으로 분류할 수 있는 라이브커머스는 플랫폼별로 보유한 장단점에 맞게 각자 차별화된 전략을 펼칠 것이라며 이같이 분석했다.

 

미국시장의 전망도 밝다지난해 아마존구글 등 글로벌기업의 라이브 커머스 시장진입이 본격화 되면서 규모가 대폭 확대할 전망이다소셜미디어 채널에서도 라이브 커머스 도입을 예고하고 있어 B2C를 겨냥한 전시회에서도 라이브 커머스를 연계하는 방법이 활발하게 모색될 것으로 보인다.

 

최근 마케팅과 영업의 디지털화를 시도한 B2B 마케팅 분야에서도 매출에 긍정적 영향을 미쳤다는 결과가 연이어 쏟아진다. B2C 마케팅 소비자들이 B2B 비즈니스의 대상으로 접점을 형성하고 있어 파급력이 점점 넓어지고 있는 것으로 분석된다소비자들은 제품에 대한 다양한 정보를 얻는 것뿐 아니라 다른 구매자들의 리뷰도 쉽게 접할 수 있는 디지털 마케팅에 익숙해지고 있다전시회도 이런 변화에 발맞춰 참가기업과 고객을 효과적으로 연결할 방안을 고민해야 할 때다이 대목에서 라이브 커머스는 전시장을 방문해 제품을 실제로 보고 경험하는 동시에 온라인에서 실시간으로 홍보·판매가 이뤄지는 하이브리드형 전시회에서 매력적인 선택지로 다뤄질 전망이다.